{"id":3431,"date":"2017-01-12T09:44:02","date_gmt":"2017-01-12T08:44:02","guid":{"rendered":"https:\/\/juergenweimann.com\/neueseite2023\/?p=3431"},"modified":"2022-02-16T16:41:05","modified_gmt":"2022-02-16T15:41:05","slug":"kunden-wollen-was-erleben","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/juergenweimann.com\/kunden-wollen-was-erleben\/","title":{"rendered":"Kunden wollen was erleben"},"content":{"rendered":"

Dieser Artikel erschien zuerst am 11.01.2017 im Manager-Magazin der S-Finanzgruppe.<\/p>\n

Die liebsten Kunden sind die, die ihre Sparkasse weiterempfehlen und viele Produkte kaufen. Dazu m\u00fcssen Angebot und Service so gut sein, dass sie Erlebniswert bekommen, sei es in der Filiale, am Telefon, per E-Mail oder Brief oder im Online-Chat. Das kostet, doch eine gute Beziehung ist Investitionen wert.<\/strong><\/p>\n

Ein spannendes Jahr 2016 liegt hinter der Sparkassen-Finanzgruppe \u2013 gepr\u00e4gt von zahlreichen Fusionen und Sondierungsgespr\u00e4chen, Diskussionen \u00fcber die Erh\u00f6hung von Geb\u00fchren und Ma\u00dfnahmen zur Kostenreduzierung. Auch w\u00e4hrend der n\u00e4chsten Jahre sind weitere strategische Ma\u00dfnahmen erforderlich. Viele Vorst\u00e4nde besch\u00e4ftigen sich mit der zukunftsweisenden Ausrichtung ihrer Sparkasse. Doch was ist die strategische Antwort auf die Marktgegebenheiten? Eine Studie unter Sparkassen zeigt M\u00f6glichkeiten, wie sich Sparkassen durch herausragende Kundenerlebnisse vom Wettbewerb differenzieren und damit Zusatzertr\u00e4ge erwirtschaften k\u00f6nnen.<\/p>\n

Das Leben ist mobiler und digitaler denn je. Der Hauptteil der Online-Eink\u00e4ufe f\u00fcr Weihnachten 2016 wurde bereits \u00fcber das Smartphone get\u00e4tigt. Kommunikationsmedien wie WhatsApp, SnapChat und Twitter haben die Geschwindigkeit, in der sich Nachrichten verbreiten, massiv erh\u00f6ht. War fr\u00fcher die Kundenzufriedenheit ein wesentlicher Indikator, um auf Kundenbindung zu schlie\u00dfen, so ist diese Kennzahl heute ungeeignet, um daraus Kundenbindung abzuleiten.<\/p>\n

Zahlreiche Studien zeigen, dass selbst zufriedene Kunden nicht scheuen den Anbieter zu wechseln. Differenzierung im Bankenmarkt wird durch die homogene Produktlandschaft und der Intangibilit\u00e4t von Bankdienstleistungen dringend notwendig. Gleichzeitig w\u00e4chst der Wettbewerb durch andere Banken und Fintechs t\u00e4glich \u2013 was unterscheidet die Sparkasse hier noch vom Wettbewerb? Versch\u00e4rft wird die Situation zus\u00e4tzlich, das – aufgrund der Kostenstrukturen- die Konditionen und Geb\u00fchren der Sparkassen, im Vergleich mit anderen Banken, oftmals schlechter sind. Vielen Institute stellt sich daher die Frage, welche strategische Positionierung f\u00fchrt in die Zukunft?<\/p>\n

Bei einer im Jahr 2016 unter deutschen Bankkunden durchgef\u00fchrten Online-Umfrage, nannten die Befragten als Hauptentscheidungskriterium zur Entscheidung f\u00fcr eine Bank die Unkompliziertheit und Einfachheit in der Abwicklung, dicht gefolgt vom Kundenservice und den Konditionen und Preisen. Der Unterhalt eines Filialnetzes wurde von den Probanden auf den letzten Platz, der insgesamt acht Entscheidungskriterien gew\u00e4hlt.<\/p>\n

Denkt man an die regulatorischen Rahmenbedingungen und die laufenden gesetzlichen Ver\u00e4nderungen f\u00fcr Aufkl\u00e4rungspflichten etwa im Wertpapiergesch\u00e4ft und seit Neuestem bei der Baufinanzierung, so wird es noch schwieriger in Augen des Kunden \u201eeinfach\u201c und \u201eunkompliziert\u201c zu sein. Dennoch schaffen es Markteilnehmer wie etwa N26, s\u00e4mtliche Auflagen der deutschen Gesetzgebung zu erf\u00fcllen und trotzdem dem Kunden ein Erlebnis zu bieten, welches intuitiv, schnell und digital ist. Trotz zahlreicher Aktivit\u00e4ten wie Yomo oder der Gr\u00fcndung des S-Hub, werden die Sparkassen nur schwer zum Technologief\u00fchrer aufsteigen, viel mehr stellt sich die Frage, welche weiteren Handlungsalternativen bestehen f\u00fcr die einzelne Sparkasse?<\/p>\n

ERTRAGSSTEIGERUNG DURCH HERAUSRAGENDE KUNDENERLEBNISSE<\/h3>\n

Blickt man in andere Branchen, so haben sich zahlreiche Studien damit besch\u00e4ftigt, wie Kunden durch herausragende Kundenerlebnisse zum Wiederkauf und zur Weiterempfehlung animiert werden k\u00f6nnen. Ein Erlebnis im Kontakt mit einem Dienstleister, welches \u00fcber den zuvor gesammelten Erwartungen des Kunden liegt und f\u00fcr den Kunden somit positiv \u00fcberraschend ist, l\u00f6st Freude aus, was im Ergebnis zu Begeisterung f\u00fchren kann. Begeisterte Kunden zeigen eine h\u00f6here Loyalit\u00e4t, h\u00f6here Wiederkaufwahrscheinlichkeit und kaufen h\u00e4ufiger Produkte.<\/p>\n

Dabei sind die Erwartungen des Kunden nicht nur vom Kontakt mit der Sparkasse oder anderen Banken gepr\u00e4gt, sondern der Kunde vergleicht alle Erlebnisse mit Dienstleistern untereinander. So wird das KundenkommunikationsCenter der Sparkasse verglichen mit dem Anruf etwa beim Serviceteam von Amazon. Ein wesentliches Differenzierungsmerkmal ist daher das Serviceerlebnis, egal ob dies in der Filiale, am Telefon, via Email, im Chat, im Briefkontakt stattfindet. Dabei geht die Definition von Service weit \u00fcber die branchen\u00fcbliche Definition mit \u201eKassengesch\u00e4ft und Zahlungsverkehr\u201c hinaus. Vielmehr bedeutet Service, an allen Kontaktpunkten ein Erlebnis anzubieten, das pers\u00f6nlich, unkompliziert, schnell ist und \u00fcber den Erwartungen des Kunden liegt. Den weltweit serviceorientiertesten Unternehmen wie Singapore Airlines, Walt Disney, Ritz-Carlton gelingt es, trotz hartem Wettbewerb und schwieriger Marktbedingungen, sich erfolgreich zu behaupten und profitabler als die Konkurrenz zu arbeiten.<\/p>\n

Sparkassen k\u00f6nnen sich dank ihrer strategischen Positionierung als serviceorientierteste Bank der Region deutlich vom Wettbewerb abheben und dadurch gleichzeitig ihre Ertragssituation verbessern. Der Autor f\u00fchrte als Teil seiner Dissertation eine Umfrage unter Vorst\u00e4nden von Sparkassen und Genossenschaftsbanken durch. An der Studie nahmen insgesamt 62 Sparkassen und 218 Genossenschaftsbanken teil. Die Zielsetzung war es, die organisatorischen Ma\u00dfnahmen zur evaluieren, um sich durch herausragende Kundenerlebnisse zu differenzieren. Der quantitativen Studie war eine qualitative Befragung von Vorst\u00e4nden aus beiden Institutsgruppen zur Ermittlung der Handlungsfelder vorangestellt. Insgesamt konnten sechs Handlungsfelder evaluiert werden:<\/p>\n

    \n
  • F\u00fchrung und Servicekultur<\/li>\n
  • Reputation des Instituts<\/li>\n
  • Management des Kundenerlebnisses<\/li>\n
  • Serviceinnovation und \u2013erforschung<\/li>\n
  • Messung von \u00dcberraschung und Begeisterung<\/li>\n
  • Technologie und Prozess-Exzellenz<\/li>\n<\/ul>\n

    Den gr\u00f6\u00dften Einfluss hatte dabei die Implementierung einer Strategie, die die Kundenbed\u00fcrfnisse in den Mittelpunkt des Handelns stellt. Die vom Vorstand ausgegebene und gelebte Vision, dass die Sparkasse die serviceorientierteste Bank der Region ist und den einzelnen Menschen in den Mittelpunkt stellt, sollten die F\u00fchrungskr\u00e4fte ins Unternehmen tragen. W\u00e4hrend die Reputation der Institute durchweg positiv eingesch\u00e4tzt wurde, sahen die befragten Vorst\u00e4nde den gr\u00f6\u00dften Handlungsbedarf beim Management des Kundenerlebnisses, Serviceinnovationen und -erforschung sowie bei der Messung von \u00dcberraschung und Begeisterung. So besch\u00e4ftigt sich zurzeit nur eine sehr geringe Anzahl an Instituten f\u00fcr die Frage, aus welchen Motiven und aus welcher Bed\u00fcrfnislage heraus ihre Kunden Kontakt zum Institut suchen und wie sich diese Bed\u00fcrfnisse an den unterschiedlichen Kontaktpunkten (pers\u00f6nlich, telefonisch, online) unterscheiden.<\/p>\n

    Die Studie zeigt, dass Vorst\u00e4nde zwar die Bedeutung des Themas erkennen und damit beginnen, sich mit der Implementierung zu besch\u00e4ftigen. Aber nur wenige Institute bieten bereits heute herausragende Kundenerlebnisse an allen Kontaktpunkten. Das Kundenerlebnis ist heute nicht Ergebnis eines strukturierten Vorgehens, sondern folgt dem Zufallsprinzip. Im Rahmen des zweiten, noch laufenden Teils der Studie, werden die Ergebnisse aus der quantitativen Erhebung mit Erfolgskennzahlen verglichen. Erste Ergebnisse zeigen, dass eine h\u00f6here Auspr\u00e4gung der strategischen Ausrichtung auf herausragende Erlebnisse, einen negativen Einfluss auf die Cost-Income-Ratio hat und somit durch einen h\u00f6heren Reingewinn je Mitarbeiter, zu einer besseren Ertragssituation f\u00fchrt. Das verwendete Strukturgleichungsmodell zeigt signifikante Ergebnisse, die die Hypothese best\u00e4tigen, dass herausragender Service nicht nur eine M\u00f6glichkeit zur Differenzierung, sondern in der aktuellen Marktsituation eine M\u00f6glichkeit zur profitablen Ausrichtung der Sparkasse darstellt.<\/p>\n

    ERSTER SCHRITT: ERLEBNISSE ERZEUGEN \u2013 KUNDEN INTEGRIEREN<\/h3>\n

    Um Erlebnisse jenseits der Erwartungen des Kunden zu erzeugen, ist es erforderlich, die Kundenerwartungen zu kennen und diese dann nach der Implementierung von entsprechenden Prozessen mindestens zu erf\u00fcllen. Fokusgruppenbefragungen oder die Einrichtung eines Kundenbeirats, der regelm\u00e4\u00dfig die Erwartungshaltung spiegelt, sind hier empfehlenswerte Instrumente. Anschlie\u00dfend gilt es, ein Erlebniskonzept \u00fcber alle Kontaktpunkte zu erarbeiten. Was erlebt der Kunde mit der Sparkasse zurzeit an welchem Kontaktpunkt und wie s\u00e4he das Idealerlebnis aus?<\/p>\n

    ZWEITER SCHRITT: UNKOMPLIZIERT UND SCHNELL AGIEREN<\/h3>\n

    Bequemlichkeit steht bei s\u00e4mtlichen Transaktionen im Vordergrund. Daher sind Sparkassen dazu aufgefordert, mit der Lebenszeit ihrer Kunden so sparsam wie m\u00f6glich umzugehen. Ein Beispiel: Die Kreditentscheidung bei einem Kauf, etwa im MediaMarkt, erfolgt meist schneller, als bei der heimischen Sparkasse. Warum sollte sich der Kunde f\u00fcr einen Kredit Urlaub nehmen, den er woanders sofort bekommt? Daher muss das angestrebte Ziel bei allen Prozessen sein, unkompliziert und m\u00f6glichst beim erstmaligen Kontakt fallabschlie\u00dfend zu handeln, gerade die aktuellen Entwicklungen mit OSPlus-Neo bieten hier gro\u00dfe Chancen.<\/p>\n

    DRITTER SCHRITT: EMPATHIE UND BEGEGNUNGEN AUF AUGENH\u00d6HE<\/h3>\n

    Bankmitarbeiter treffen sowohl auf wenig erfahrene Kunden, die sich etwa zum ersten Mal mit dem Kauf einer Immobilie auseinandersetzen, als auch auf Kunden, die bereits \u00fcber eine hohe Vorbildung und Erfahrung verf\u00fcgen. F\u00fcr die gesamte Bandbreite an Kundenwissen muss der Mitarbeiter in der Lage sein, empathisch zu reagieren, den einen nicht zu \u00fcberfordern und den anderen nicht zu langweilen. Auch hier ist wieder das Erlebnis entscheidend. Das Erlebnis bei einer Sparkasse muss dabei mindestens so gut wie bei einer Direktbank oder einem Vergleichsportal sein, im Idealfall besser, doch auf keinen Fall schlechter. Denn warum sollte ein rational entscheidender Kunde einen Vertrag mit einer Sparkasse abschlie\u00dfen, obwohl die Konditionen schlechter als bei den genannten Wettbewerbern sind? Mitarbeitertrainings zur Sensibilisierung dieser Empathie oder pers\u00f6nliche Erlebnisse, bei denen etwa Mitarbeiter selbst eine Beratung bei Check24 erleben und diese mit dem Vorgehen in der Sparkasse vergleichen, sind hier n\u00fctzliche Ma\u00dfnahmen.<\/p>\n

    VIERTER SCHRITT: KUNDEN \u00dcBERRASCHEN<\/h3>\n

    Um Kunden zu \u00fcberraschen sind keine gro\u00dfen Investitionen notwendig, bereits die empathische Reaktion von Mitarbeitern, kann Kunden begeistern, etwa die Gratulation zum zehnj\u00e4hrigen Bestehen der Kontoverbindung (anstatt zum 50. Geburtstag wie bei anderen Dienstleistern), oder die kulante Reaktion bei einer vom Kunden vers\u00e4umten Frist. Der Kunde sollte sich im Moment der \u00dcberraschung fragen \u201eWie haben die das gemacht? H\u00e4tte ich nie gedacht.“<\/p>\n

    Hier entscheiden vor allem das empathische Zuh\u00f6ren der Mitarbeiter und die konsequente Nutzung eines CRM-Systems. Im heutigen digitalen Zeitalter ist es nicht zeitgem\u00e4\u00df, dass wegen des Vertriebscontrollingsystems der Kunde nicht alle Kan\u00e4le nutzen kann, sondern h\u00e4ufig an den pers\u00f6nlichen Betreuer verwiesen wird, der dadurch zum Engpass wird und sich der Prozess aus Kundensicht unn\u00f6tig verl\u00e4ngert.<\/p>\n

    Die Ergebnisse zeigen, dass sich Sparkassen durch das Angebot von herausragenden Erlebnissen erfolgreich vom Wettbewerb differenzieren k\u00f6nnen. Nach Fusionen, Filialschlie\u00dfungen und Geb\u00fchrenerh\u00f6hungen, sollte nun die volle Aufmerksamkeit dem Kundenerlebnis gewidmet werden.<\/p>\n

    Ich w\u00fcnsche Ihnen viel Freude und Inspiration dabei.<\/p>\n

    Ihr<\/p>\n

    J\u00fcrgen Weimann<\/p>\n

    Bildquelle:\u00a0https:\/\/unsplash.com\/@schmidy<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":3,"featured_media":3059,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[20,24],"tags":[42,21],"yoast_head":"\nDen Erlebniswert steigern - Kunden wollen etwas erleben<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Angebot und Service m\u00fcssen so gut sein, dass Kunden einen Erlebniswert bekommen, in der Filiale, am Telefon, per E-Mail oder Brief oder im Online-Chat.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/juergenweimann.com\/kunden-wollen-was-erleben\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"de_DE\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Den Erlebniswert steigern - 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